2024, hemen hemen tüm sektörlerde sert rekabetin, güç kaymalarının ve liderlik değişimlerinin öne çıktığı bir yıl oldu. Ekonomik baskılarla tüketicinin temkinli davranışı derinleşirken 34 kategoride ilk 3 oyuncunun pazar paylarında 8 puana varan gerilemeler yaşandı. Nestlé, Mondelez, Coca-Cola, Finish, Philips, Fiat gibi güçlü markalar bazı kategorilerde pay kaybederken Dydo Drinco, Perfetti, Dimes, Karaca, Beypazarı gibi oyuncular ivme kazandı.
ÖZLEM AYDIN AYVACI ⚫[email protected]
2025, ekonomik dalgalanmaların yoğun hem Türkiye'de hem dünyada olduğu bir dönemdi. Bu nedenle yaşanan gelişmeler üreticiyi, tüketiciyi ve sektörel dinamikleri doğrudan etkiledi. Pek çok marka için konu kaliteden ödün vermeden fiyat performans dengesini korumak ve tüketiciyle doğru noktada buluşabilmek oldu.
Birçok kategoride rekabet dengeleri yeniden şekillendi, ezberler bozuldu. Özellikle alkolsüz içecek, bitki ve meyve çayları, buzlu çay, cips, hafif ticari araç gibi geniş tüketici kitlesine hitap eden alan- larda öne çıkan oyuncuların puanlarında gerileme- ler yaşandı. Uzmanlar bu tabloyu yalnızca bir kayıp değil aynı zamanda pazarda yeni oyuncuların etki- sini hissettirmeye başladığı bir değişim süreci ola- rak okuyor. Maden suyu, enerji içecekleri, çikolata, elektrikli ev aletleri gibi alanlarda da ilk üçte yer alan markaların gerileme yaşaması, tüketici tercihlerinin hızla çeşitlendiğini ve pazarda kartların yeniden da- ğıtıldığını gösteriyor.
KARTLAR YENİDEN DAĞITILIYOR
Finish'in domine ettiği bulaşık makinesi deterjanı pazarı, son iki yılda ciddi bir rekabet artışına sahne oldu. Yerli üretim yatırımlarının artmasıyla birlikte daha fazla marka sahneye çıktı ve pazarda görünür- lük kazandı. Bu oyuncuların sunduğu fiyat odak- lı ürünler, özellikle ekonomik zorluklarla boğuşan tüketiciler için cazip hale geldi. Bulaşık makinesi deterjanı kategorisinin yaratıcısı olarak bilinen Fi- nish, uzun yıllar boyunca Türkiye pazarında açık ara lider konumdaydı. Ancak son dönemde pazara giren yeni oyuncular bu dengeleri değiştirmeye baş- ladı. 2024 yılı itibarıyla Finish'in pazar payı yaklaşık
BAHAR UÇANLAR / DIAGEO TÜRKİYE GENEL MÜDÜRÜ
"GEÇİŞLERİ GÖZLEMLEDİK"
Diageo Türkiye, son dönemde gösterdiği güçlü performansla Diageo'nun global sonuçlarına anlamlı katkı sağlayan bir şirket haline geldi. Başarılı ve istikrarlı bir büyüme dönemi geçirdik. Tüketici ihtiyaçları, tüketim okazyonları ve kategoriler arası geçişlerde çeşitlilik gözlemlesek de yüksek alkollü içecek pazarının Türkiye'de genel olarak büyüme eğiliminde olduğunu görüyoruz.
DENGELİ PORTFÖY
Diageo Türkiye olarak en güçlü yanlarımızdan biri her kategori ve fiyat noktasında tüketicilerimizle buluşabilen geniş ve dengeli bir ürün portföyüne sahip olmamız. Büyümekte olan premium segmentte yatırımlarımızı artırırken, portföyümüzün her segmentine yönelik güçlü tüketici talebini karşılamaya da devam ediyoruz. Türkiye pazarına olan inancımızla uzun vadeli yatırımlarımızı sürdürüyoruz.
10 puanlık bir düşüşle yüzde 40'lardan 30'lara ge- riledi. Üstelik 2024'te oyuna Bingo ve Asperox da girdi. Reckitt Türkiye Genel Müdürü Tarık Bayar, hala avantajlı olduklarını söylüyor ve "Daha güçlü bir liderlik hedefliyoruz” diyor. Pazar kaybına kar- şı Reckitt'in cevabı, sadece fiyat rekabetine girmek değil. Şirket, bir yandan kalite standardını koruyor, diğer yandan tüketiciyle kurduğu duygusal bağı de- rinleştirmeyi amaçlıyor.
2025 İLK ÇEYREKTE LİDERLİĞİ ALDI 2024 yılında temizlik ve hijyen kategorileri, yeni oyuncu girişleri açısından oldukça hareketliydi.
Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Hayat olarak değişen bu dinamikleri doğru okuyarak hem mevcut kategori- lerimizde gücümüzü artırdık hem yeni bir kategori- ye güçlü giriş yaptık. 2024 yılı sonunda pazara giriş yaptığımız Bingo Akıllı Kapsül ile bulaşık makinesi kapsül kategorisinde Ipsos Hane Tüketim Paneli ve- rilerine göre 2025 yılının ilk çeyreği itibarıyla kate- gori liderliğine ulaştık. Bu başarıda doğru ürün ko- numlandırması, güçlü dağıtım ağı ve etkili iletişim stratejimizin etkili olduğunu düşünüyorum" diyor.
TAKİPÇİ PAZARI BÜYÜTTÜ
2024'te içecek de oldukça hareketli sektörlerden bi- riydi. 2024, özgün stratejiler ve tüketicilerle kurulan güçlü bağ sayesinde ayrışanların yılı oldu. Dimes de bu şirketlerden biri. Dimes CMO'su Duygu Süley- manoğlu, soğuk içecek kategorisinde ilk akla gelen markalardan biri olmaya devam ettiklerini söylüyor. Yeni ürün ve kategori lansmanlarıyla büyümeyi sür- düren marka Obsesso soğuk kahve, Dimes milkshake,
CAPITAL 6/2025 87
